从明星同款的图文时代到明星纷纷走入直播间的直播时代再到明星短视频种草带货的短视频时代，明星商业化与粉丝经济随着媒介形态变化不断演进，站在品牌经营生意视角，如何让明星种草实现品效合一，成为可持续经营的品牌资产，天猫一直在创新解题。

作为最早塑造“网购一代”消费习惯的电商平台，天猫一直见证着明星带货的风潮走向。

图文时代，“春晚明星同款”、天猫“边看边买”成为手机淘宝的热搜词；

直播时代，明星跨界当主播，无论双11还是618，淘系总能请来上百位明星直播带货；

今年双11，在短视频种草大行其道的当下，天猫明星爆款清单全新规模化上线。

诞生于9年前的天猫爆款清单，最初仅仅是一张天猫小二罗列平台爆款的Excel表格，在微博等社交网络上被消费者大量自发转发以及分享，到现在，消费者已经形成“双11不知道买什么，就看天猫官方爆款清单”的固定心智。围绕这一消费者心智，如何借助双11峰值继续推动创新？成为该业务每年基于新的媒介以及产业迭代做策略思考的必选题。

今年双11，孙一文等奥运冠军，秦海璐、张柏芝、乔欣、宣璐、陈妍希等多位明星担任天猫官方情爆官，联动微博作为第三方生态媒介，“明星短视频+爆款清单”规模化玩法，让不少品牌直呼在进李佳琦、薇娅直播间之外又多了新的合作选择。

该业务负责人兮静，曾经也是聚划算明星直播间的负责人。品牌开始逐步从直播转战短视频，兮静给出的判断是：“直播场天然是营销场之一，有效解决了实时种草以及交易转化，但可二次以及多次传播性比较弱，而短视频种草，给到明星和品牌更多二次及多次传播发酵，实现可多次分发商业化变现机会，成为明星粉丝转化为品牌消费者粉丝的长效商业合作机制。。”

宝洁、OPPO、每日完胜等品牌，都是这一创新模式在天猫双11重仓投入合作的。

“今年双11的天猫明星种草爆款清单是每日完胜在天猫重点合作核心资源，也是我们极具看好围绕明星短视频种草实现品效合一撬动点，可以用较小的成本，获得更大的收益。”每日完胜品牌所在的佳格集团健康生活事业群总监Grace这样说。

品效合一，可持续经营，正是天猫区别于其他种草平台最大的优势所在。

热热闹闹的双11，品牌最看重的无非是两点：1、生意层面，销售究竟怎么样；2、人群层面，能否给品牌带来的新客户。

对此，从经营流量到经营关系再到经营生意，阿里妈妈在今年双11前夕，全新发布深链经营DEEPLINK方法论。也就是在全域营销向全域经营的数智化经营生意逻辑框架下，天猫爆款清单结合明星带货种草的圈层效应，围绕消费者数智化运营+货品全生命周期运营，把明星粉丝可有效转化为品牌可商业化沉淀以及多次运营的消费者资产。

在明星直播带货之外，天猫明星爆款清单为明星、品牌以及整个文娱产业生态提供了围绕短视频种草带货的健康长效的商业化合作机制。

在进李佳琦、薇娅直播间之外，品牌为何纷纷与天猫开启明星短视频种草？

在双11等大促节点，除了进李佳琦、薇娅直播间，今年双十一，OPPO、每日完胜等品牌选择把全域营销重点放在天猫明星短视频种草上。

在OPPO看来，直播对于一时的销售转化很直接，但在新消费时代，产品的体验价值和社交价值愈发重要，短视频比直播更好传播，也更加突出产品卖点，一方面有助于打造爆品，另一方面更能形成品牌的核心社交资产。

今年双十一，OPPO的两款IoT商品：OPPO Watch 2 全智能手表 和 OPPO Enco X 真无线降噪耳机，出现“天猫明星种草爆款清单”上。

“OPPO和天猫爆款清单的合作选择是双向的。我们在选择明星资源，平台和明星也在选择我们的产品。”OPPO方表示。

OPPO Watch 2的产品卖点和特点，充电10分钟就能满足一天的正常使用，面向有生活品质、在健康和身材上有一定要求的消费人群，非常匹配张柏芝的粉丝人群：宝妈以及喜欢健身。

乔欣是OPPO Enco X 的天猫种草情爆官。OPPO Enco X颜值高，拥有降噪品质感，无论是在坐地铁还是处于嘈杂的街上，耳边的噪音都会消失不见。乔欣粉丝画像多为白领、上班族，选择她，能带来更好的传播效应。

整个合作跑下来，OPPO对于效果颇为满意。通过天猫明星爆款清单，以及微博组织的明星和达人矩阵，OPPO不仅精准获取了更多新用户，还能及时收获消费者的反馈信息。

如果说OPPO是大品牌自带流量，那么处于上升期的保健食品新品牌每日完胜，则是在合作中获得了更多助力。

对于新品牌来说，打造爆品是一个重要着力合作策略。

“我们翻开目前主流功能性食品品牌的淘宝主页，会发现大多数的产品规划比较类似，比如说有美白功效和维生素补充等产品。”佳格集团Grace表示。依托阿里妈妈提供相关数据动洞察，每日完胜瞄准了具有蓝海潜力的护眼赛道，把目标群体定为有急切护眼需求的“玩命”上班族们，推出健康膳食补充新品“叶黄素酯饮”。

早在今年618期间，每日完胜就通过阿里巴巴旗下为商家提供数字化运营工具（比如生意参谋、数据银行及达摩盘公域以及私域维度）以及消费者在手淘全行为链路，以差异化场景与IP形象，通过阿里妈妈在站外、站内全域投放工具为桥梁，进行全链路的投资营销以及再触达。

最终，人群渗透率达到24%，新客拉新藏购提升至94%+、GMV同比增长1794%，“叶黄素酯饮”成为爆款产品。

成为爆款之如何延续爆款生命周期又充满着经营的不确定性。

爆款背后的品牌价值、品牌精神是让品牌长盛不衰的原因。如何让爆款跨越时间周期、延长流量吸纳和持续战斗能力，仍是每日完胜需要面临的问题。

今年双十一，每日完胜选择参与了天猫官方爆款清单，希望借助张柏芝的知名度、健康形象，提升品牌力。

“对于我们来说，想要触达到特定的粉丝群体（特别是年轻粉丝）是有一定的难度的，请明星代言是扩大品牌声量最好的方式，但成本高昂、还要承担一定的风险。”参与活动后，Grace认为，天猫的爆款清单打造了一条“高影响+低成本”的品效合一的创新合作模式。

一方面，兼顾品牌成本及风险管控，在最合适的时间段内用最具性价比的价格为品牌赚取明星背书及关注度。既有机会和明星深度合作，还能和一些没尝试过的明星合作。

另一方面，爆款内容可以搭配在手淘站内以及微博等站外全域媒介资源做持续宣发，将明星资源做最大化利用。

作为天猫双11情爆官张柏芝，不再只是品牌的“代言人”，只进行几十秒的品牌产品背书，而是化身为每一款种草产品实际使用者和体验者，向她的粉丝以及其他消费者以自身体验来分享好用的护眼产品。这恰恰是品牌的初衷，将护眼重要度传达给到广大消费受众。

在天猫官方爆款清单上，爆款的呈现并不是一个个冷冰冰的图文详情介绍，品牌们已然找到了自己与消费者更有效的互动沟通方式，比如每日完胜“黄黑红三重护眼”“便捷式一撕即开”等直击用户痛点的解决方案，能让消费者真正记住你，感受你。

明星、达人、品牌全方位下场，天猫如何实现短视频种草的品效合一？

今年双11的大规模合作之前，天猫明星爆款清单基于明星短视频种草全新模式在手淘已经运营了大半年。

早在今年4月，张柏芝成为该模式首位合作艺人，化身“张百知”，成为“天猫官方情爆官”，这一消息还曾登上微博热搜。

与天猫618期间专注于手淘站内打造商业闭环相比，今年双11，“天猫明星种草爆款清单”讲明星短视频种草品效合一这一商业模式升级，开始联动淘系，与微博等生态媒介摸索全域营销模式探索。

“天猫明星种草爆款清单2.0希望基于全域营销乃至全域经营的策略，通过把明星短视频内容和商家的数字化经营思路相结合，实现明星、达人、品牌、微博、天猫以及阿里妈妈等多方生态共赢，把明星的圈层效应和粉丝经济变成品牌可商业化运营的资产。”该业务负责人兮静告诉娱乐资本论。

一方面，微博是年轻用户的传播发酵以及讨论场，品牌可以在社交资产的积累上实现螺旋式的上升，最终由量变产生质变。

另一方面，与其他平台不同，微博不仅能种草商品，还能直接拔草——微博用户被种草之后，可点击链接到淘内下单，快速拔草，从而形成链路闭环，这也是微博和天猫多年合作实现了双平台从种草、拔草到交易转化的基础能力建设。

天猫联动微博等第三方生态方，让商家有机会面向目标客群的“高曝光+高影响+高精准”的全域媒介整合营销。

在天猫和微博牵头下，秦海璐、张柏芝、乔欣、宣璐、陈妍希5位明星成为了“天猫双11情爆官”，最终通过混坑或单坑的方式发布短视频，分享自己种草的爱用好物清单。

为什么选择这几位明星？

天猫方面表示，在明星选择上，只看明星的在某一特定人群中的人气远远不够。更重要的是，要让明星的形象、个性与品类/品牌，产生高度的契合，基于品牌商家商业合作诉求，同时结合明星自身商业化合作诉求，实现多方基于品效合一的最大限度匹配。

例如，张柏芝的精致女神形象代表了一种“自在生活”，身为宝妈的她格外注重居家舒适，因此她的种草清单中就有大白的超能智能声控马桶，家里宝宝上厕所说话就行，不同按各种按钮操作；

乔欣则与“元气生活”的理念不谋而合，她给网友推荐了“yottoy瑜伽垫”；

此外，作为一名拥有幸福家庭的国民级演员，秦海璐代表了“温馨生活”的方式；那些年大家都追过的女孩陈妍希，温柔甜美的形象与“美丽生活”的态度天然匹配；拥有舞者、演员双重身份的宣璐十分注重对身材、肌肤的管理，将“心动生活”进行到底。

根据微博提供一位数据显示，5位明星的种草短视频，平台总播放量超过3000万，明星衍生热搜话题上榜总数量45条，#秦海璐说看书充电很有幸福感# #乔欣早C晚A自制饮料#等相关话题阅读量5亿+。

与此同时，在#爆美好的生活#的主题下，天猫和微博娱乐一起调动惠英红、朗朗、蔡少芬、秦昊等1000多位知名艺人和美妆、数码、母婴等1800多个垂直领域KOL，跨圈层、从不同的视角参与分享种草内容的生产。

艺人、达人的全方位介入，进而带动相关衍生热搜话题登热搜榜、商品话题词登潮物榜、品牌蓝V参与联动、品牌号私域沉淀种草内容、商业广告产品加持分发，层层涟漪般地渗透消费者的兴趣空间，吸引用户消费。

在破圈的过程中，品牌与明星博主之间还可以基于优质原创内容，利用平台技术，实现公私域的双向引流。

如今在微博，#爆美好的生活#话题阅读量达到30亿，讨论量接超1800万；#天猫官方爆款清单#话题阅读量达到18亿，讨论量超700万，跟着明星种草短视频买买买成为影响用户消费决策的重要方式。

此次天猫与微博双平台联合、围绕阿里妈妈数智化方法论，与品牌商家一起基于明星短视频种草，是重塑消费者心智“接受种草——消费转化——好物分享”的大规模商业创新，也是品牌在淘系开拓新生意增长的启始。

在直播电商之外，明星短视频种草带货再进化

从在淘宝上搜索各种明星机场街拍同款，到春晚明星同款再到天猫摸索边看边买等，再到如今明星直播间里的买买买，明星主播们电商种草的背后，如何让明星与粉丝互动成为品牌方看得见，可持续经营的有效资产，成为整个文娱产业不断寻找新的健康长效发展商业化机制的关键，随着媒介习惯的流转，中国市场消费不断升级，电商模式不断迭代，都成为这个产业不断模式创新的注脚。

在传统的“人找货”下的电商模式中，用户常常通过货架搜索明星同款来寻找商品从而进行电商消费。

而在今天“货找人”的电商模式中，推荐购买成为了主流发展趋势，明星直播、短视频便成为了链接用户与商品的核心枢纽。

去年疫情期间，明星直播带货迎来热潮，去年618期间，更是有约300位明星登陆淘宝直播。

值得注意的是，尽管名人明星拥有大量的关注度及流量，但随着用户本身正变得不断专业化，其关于种草消费的内容需求也在变得专业化。

明星转型主播，本质还是如何有效商业化长效经营，如今直播间明星光环的核心竞争力在逐步散去，没有足够的时间成本和精力选品、直播，没有专业的直播团队，一不小心就带货“翻车”，成为明星开始对进入直播间带货持谨慎态度的由来，以品牌代言人身份空降直播间，只为品牌心智传播负责，不承担带货成交，成为明星与品牌围绕直播间合作折衷方案。

在明星直播带货逐步回顾理性之后，哪里会是明星商业价值最大化的主阵地？天猫明星短视频种草爆款清单给行业提供了一个范本，围绕明星短视频种草带货正在方兴未艾。

“短视频种草是明星和电商结合下一个市场机会点。明星在分享生活的同时，以更加接地气的姿态给用户种草，实际上是一种新的明星内容营销模式，不仅成为明星与粉丝新的互动方式，也为明星与品牌商业化合作不断创新所在，天猫作为帮助该产业实现数字化经营的平台方，也会联动更多方打造一个健康长效发展的文娱生态。”兮静说。

“有一次听工作人员讲，粉丝种草了我安利的床垫。这个女生之前睡眠特别不好，需要吃褪黑素，后来买了我分享的床垫，她睡眠真的就好很多，感觉整个人都变得精神起来。”张柏芝开心地分享到。消费者及时的反馈，也让艺人充满成就感。

秦海璐则表示：“这次推荐的品都是我自己体验和尝试过的。爱购物的我们把自己的list分享出来，通过天猫的助推和发酵，打造爆款，裂变出更多的爆款清单，触达更多目标消费群体。而对于我自己来说，把喜欢的品质好物通过这个方式推荐给大家，我自己的体验感也比过去更强。”

在日常就爱在社交平台分享好物的乔欣看来，“这次是全新的合作模式，不仅和售卖平台，也和传播平台一起合作。不同于小红书，抖音单独主题和某个产品，这次辐射的面更广，而且整体和天猫的合作上拍摄也更专业，可能与我的日常分享和vlog的形式还是不一样。选品也是多方一起选择权衡，安心给大家分享好物。”

对明星而言，与代言和直播不同，天猫“明星+短视频+爆款产品”模式的推出，为明星参与内容电商提供了一种更灵活的商业化合作方式，不仅与日常工作可以错峰，还可以和更多的商家更灵活合作，提高影响力商业化变现的效率，另一方面也可以用自己带货视频在淘系建立与忠实粉丝以及潜在粉丝群体的互动圈。

回归到商业本质来讲，对于品牌商家来讲，明星短视频种草，最重要的依然是基于生意经营目标下如何有效沉淀消费者以及与消费者互动的社交资产。

在兮静看来，天猫爆款清单恰恰把明星种草和商家数智化经营思路相结合，通过联合阿里妈妈，围绕明星短视频带货种草这一全新模式，打造“粉丝人群洞察—高效能内容创新—全域精准种草—高粘人群沉淀”明星全域数智化营销打法，把明星的圈层效应和粉丝经济通过深链经营DEEPLINK方法论，让明星种草实现品效合一的显性化，同时通过与微博等生态媒介全域放大，也成为品牌商家在淘系实现消费者全域运营、货品全生命周期运营双重经营目标下的重要一环，实现品牌、明星、生态多方共赢，每一次商业模式迭代也围绕这一初衷展开，双11是大规模破局的启始。